Resumen Ejejutivo

Fashion: Cuestión de Marca o Estilo?

El Recessionismo es la última tendencia en cuanto a moda. Este fenómeno se creó a partir de la crisis económica por la que pasamos a nivel mundial. Dentro de éste término están catalogadas todas las personas que dejan de comprar ropa cara, para ahorrar y adquirir ropa con estilo pero sin marca reconocida. Un factor que, consecuentemente, la hace más barata.

“(Zeitgeist) la moda responde a los cambios sociales y políticos. Es una explicación de las cosas que han pasado a formar parte del folclore cotidiano, que se evidencia en la comúnmente citada idea de que las faldas bajan en las épocas de depresión económica, como en los años treinta y suben en los momentos de bonanza económica como en los sesenta” (Entwisle, 85).

Entonces, como podemos ver, la moda va cambiando según el contexto en el que se crea y desarrolla. Actualmente, este fenómeno se está dando en todos los lugares del mundo, incluso en aquellos en donde las tendencias mundiales llegan tarde (como lo son países tercermundistas). Hablando del caso específico de Ecuador, pensamos que el Recessionismo o si queremos llamarlo, Zeitgeist, es un fenómeno que ha estado presente desde siempre, y que en la actualidad, se ha evidenciado de manera más marcada, por la influencia, sobre todo europea, que tenemos.

Siguiendo la misma línea e hilando un poco más fino nos preguntamos: ¿ser fashion es cuestión de la marca o el estilo? Partiendo de esto, empezamos a realizar este proyecto, en el cual, mediante encuestas y observaciones, intentamos contestar esta pregunta. Los lugares que visitamos fueron el Mall el Jardín y el Quicentro, utilizamos también el Facebook, el cual nos sirvió de maravilla pues la gente se explayó más en su respuesta, el total de encuestados fue cien

. Si bien, la pregunta puede resultar bastante simple, tiene todo un trasfondo influido por la cultura y la situación socioeconómica nacional y mundial. Debido a estos factores y otros que son consecuencia del capitalismo es que, hoy por hoy, las marcas van perdiendo su valor, sobre todo entre los jóvenes. Este hecho nos lleva a pensar que ha cambiado la concepción de que la marca es más importante que el estilo. Ahora, lo in es cómo te vistes, no con qué lo haces.

“El devenir moda de nuestras sociedades se identifica con la institucionalización del consumo, la creación a gran escala de necesidades artificiales y a la normalización e hipercontrol de la vida privada.

Desde el periodo de entreguerras, con el surgimiento del “prêt à porter” (listo para llevar), la moda del vestir no ha hecho más que avanzar en un continuo proceso de democratización.

En este sentido, la moda es un instrumento democrático que pretende lograr el consenso social, un medio, por otro lado dudoso, pues bajo la apariencia de una gran pluralidad y liberalidad genera una indiscutible homogeneidad.

La sociedad de consumo supone la programación de lo cotidiano; manipula y determina la vida individual y social en todos sus intersticios; todo se transforma en artificio e ilusión al servicio del imaginario capitalista y de los intereses de las clases dominantes. El imperio de la seducción y de la obsolescencia; el sistema fetichista de la apariencia y alienación generalizada [DEBORD, Guy, La sociedad del espectáculo, Ed. Pre –Textos, Valencia, 1999, cap. II La mercancía como espectáculo. P. 51 y sgtes.]” (Vásquez)

La moda es solo una pequeña parte de todo el fenómeno de las Industrias Culturales que ha tenido como consecuencia la homogenización del ser humano. Sin embargo, el individuo posmoderno, a diferencia del moderno, ya es consciente de esta inclinación a la no diferenciación y la pérdida de identidad. Debido a esto, busca constantemente sobresalir y diferenciarse. En un comienzo las marcas fueron una solución para distinguirse, puesto que el buen vestir marcaba la diferencia entre clases, es por esto que para el ser humano moderno, la marca si podría simbolizar distinción y estatus.

(sobre la teoría de la emulación)”(…) los estilos comienzan en la cima de la jerarquía social con una clase de élite que opta por una forma de vestir distintiva. Las clases inferiores intentan emular la posición de esta clase; el estilo se va adaptando gradualmente y de esta forma la moda <> (…) según Simmel, adoptar estilos nuevos y extremos de vestir es un medio por el que la élite se diferencia del resto, pero dada su alta posición social, las cosas que eligen se vuelven deseables y son copiadas por las clases inferiores en su intento de emular su standing” (Entwistle, 84)

No obstante, en Quito los jóvenes parecieran romper con esta tendencia. Probablemente porque el mercado les ofrece una gran variedad de productos similares a los de las marcas sin tener que pagar un precio alto, también porque gracias a los medios de comunicación pueden verse influenciados por distintas corrientes de la moda alrededor del mundo, pero principalmente, porque las marcas te venden un estilo definido. La realidad es que los jóvenes no quieren parecer salidos de un catalogo de MNG o Dolce, al contrario ellos buscan diferenciarse desesperadamente.

La idea de que las marcas venden un estilo de vida y muchas de ellas son creadas en base a la personalidad ideal de sus consumidores potenciales, es muy válida. Esta estrategia les podrá ayudar a ganar una gran cantidad del mercado de adultos. Contrariamente, los jóvenes no quieren ser parte de un estilo de vida: quieren crear el suyo propio e identificarse con gente de pensamiento similar (subculturas urbanas). Los jóvenes no queremos que nos vendan nuestra “propia personalidad” y nos definan una imagen que represente nuestra identidad, queremos hacerlo nosotros mismo.

Durante las encuestas realizadas, pudimos comprobar que, para casi todos los jóvenes quiteños, el verse bien es un factor primordial a la hora de comprar ropa y vestirla. También evidenciamos que el factor comodidad es también importante, pero no tanto como el crear un supuesto estilo original y único. Decimos “supuesto” porque en realidad, continúan siguiendo parámetros determinados en cuanto a vestuario y accesorios, asunto que les da pertenencia a un estilo o grupo determinado. Poniéndolo más simple, quieren seguir la moda de la diferenciación, pero al final, todos lo hacen por crear un sentido de pertenencia con su entorno.

Descubrimos también, que dependiendo de la edad, se le da diferentes grados de importancia a la marca y al estilo. Al realizar las encuestas, las dividimos en dos grupos de edad, 16 a 24 años y de 24 en adelante. Para el grupo más joven, el estilo cobra más importancia que la marca, aunque compran cosas de ésta última por calidad, en cambio, para el grupo mayor, si bien el estilo es importante, le dan un enfoque diferente a la marca, la cual les brinda cierto tipo de profesionalismo y refleja éxito en el plano laboral.

Para concluir, seguir la tendencia de ser original en la manera de vestir es un fenómeno que se está dando en todo el mundo. Los jóvenes están rompiendo con el valor que una marca representa, lo destruyen y para ellos la ropa ya no tiene valor por lo que dice, sino por cómo les queda, cómo les puede diferenciar del resto. Para verse distintos ya no confiesan sentirse influenciados por la sociedad de consumo, la publicidad y los medios, más bien se refieren a “su inspiración”, a través de música, épocas de la historia, personajes famosos los cuales no son necesariamente las estrellas de Hollywood.

Hoy, para ellos, es de suma importancia romper esquemas en todo sentido, y cómo no hacerlo mediante la cotidianidad de la vestimenta. Vestirse, más que catalogar a las personas, se ha convertido en una manera de expresión de las mismas, una ruptura con la homogenización o algunas tendencias predeterminadas por las marcas, y muchas otras veces, el seguimiento de las líneas de otras tantas. En fin, ya sea por la influencia de la situación mundial actual, momentos de distintas épocas o por el simple hecho de verse bien, pudimos comprobar que para los jóvenes quiteños, el estilo es el que definitivamente tiene más peso al momento de pensar en moda y vestirse a la moda. Consideramos que en el caso de los jóvenes, las marcas deberán buscar otras formas de acercarse a ellos, pues parecieran estar huyendo de aquellas empresas que les venden una personalidad de marca y estilo de vida “únicos”. Es momento de que el mercado enfrente una nueva práctica en boga, un tanto ambivalente: estar a la moda, sin seguir del todo sus “postulados”, aparentando ir contra corriente.